Luces, ofertas, intercambios de regalos y banquetes excesivos han hecho que el simbolismo de unión familiar se desdibuje a un consumismo sin control; actualmente hay una regla general para todos y todas: la mejor foto, el mejor regalo, la cena y el outfit impecable se a convertido en una adquisición de estatus social y las redes sociales funcionan como un exhibidor de una “celebración perfecta”. En este contexto, la celebración se confunde con el hecho de comparar midiéndose en cuanto dinero se invirtió.

Así lo afirma La Vanguardia en su artículo Consumismo en navidad (2023): “La Navidad es una época del año en la que se fomenta el consumismo, una tendencia que nos empuja a comprar más y más, incluso cosas que no necesitamos. Este comportamiento hace que muchas personas se vuelvan materialistas y solo dan importancia a los bienes materiales. Por ejemplo, valoran positivamente la Navidad si han recibido muchos regalos”.

Deseos fabricados

La marca del regalo, la abundancia de la cena (más bien los platillos exóticos) o la sofisticación de la decoración (el origen de esas compras también importa), son un sello de aprobación, así se deja de lado una tradición cultural para convertirse en una competencia de quien puede mostrar la mejor toma aestehetic.

Las marcas conscientes de este ciclo, realizan un excelente marketing apelando a la nostalgia, la unión y la familia. Apelan a las emociones humanas para convertirlas en oportunidades comerciales o experiencias monetarias, reconfigurando objetos comunes en símbolos afectivos, con ello justifican el consumo como un acto de cariño. El marketing navideño opera sobre varios pilares fundamentales, el primero, como lo habíamos dicho, funciona con la emocionalidad, siempre recurren a recuerdos de infancia, la calidez del hogar y la idea “altruista” de diciembre. Se construyen narrativas que conectan productos con valores abstractos; un perfume promete cercanía afectiva y, aún más, un libro representa una categoría intelectual diferenciadora a los demás. Así regalar deja de ser un gesto de cariño y de amabilidad convirtiéndose no solo en una obligación sino en una regla social.

Vidas inalcanzables 

Otra técnica ampliamente explotada en Navidad, y en cierto modo relacionada también con las tradiciones, es potenciar la “mentalidad de rebaño”. Este término hace referencia a cómo nuestro comportamiento puede verse influenciado por aquellos que nos rodean primando lo emocional sobre lo racional. Claros ejemplos son ideas extendidas como: ¿Qué clase de persona sería si no compro regalos a todos mis seres queridos?

Los niños son el grupo de la población que más expuesto se encuentra ante este consumismo compulsivo. Son un público realmente sensible a las estrategias de marketing, en especial, los anuncios que se retransmiten constantemente. Los spots publicitarios de juguetes aparecen una y otra vez en televisión, con esto se consigue que el niño se esté introduciendo desde pequeño en la cultura del consumismo. Ya no le ilusiona saber qué le van a regalar o disfrutar de su nuevo juguete, sino que le dará más importancia a la cantidad que a la calidad.

Este fenómeno genera desigualdad para aquel sector que no pude permitirse una navidad digna, invisibilizando las condiciones económicas diversas y refuerza una lógica excluyente; de esta manera, una festividad que presume unión termina construyendo brechas sociales.

Detenerse, cuestionar y observar este paradigma nos permite reconocer que el espíritu navideño no son solo regalos o generar reacciones en instagram, sino que debemos aprender a valorar los vínculos y recuperar su sentido humano y cultural, no hay que exigir la renuncia a este “consumo”, más bien, entender que estas adquisiciones no nos pondrán en una jerarquía superior. Pensar antes de consumir es un gesto de resistencia frente a un sistema que se basa en la rapidez y la acumulación.